小型社区健身俱乐部营销策略研究
——4P策略研究
摘要：随着我国全民健身计划的逐步实施，广大人民群众以各种形式参与到体育健身热潮中来，尤其各种健身俱乐部更是如雨后春笋般涌现出来，并受到广大健身者的青睐。主要采用文献资料法、观察法、焦点访谈法和逻辑分析法，对我国小型社区健身俱乐部的营销策略进行研究。结合营销组合的产品、价格、渠道、促销、4要素在健身俱乐部中的运用，为我国小型社区健身俱乐部的经营发展提供理论依据。
关键字：小型社区健身俱乐部 营销策略 4P策略
小型社区健身俱乐部是指单体资产总额在50万元以下，场地面积200平米以下，配套服务设施较少、选址地点为居民社区的健身俱乐部。小型社区健身俱乐部具有服务方便快捷、进入难度低等优势在我国迅速开展起来，日益成为人们生活的重要组成部分。但由于其场地小、设施少、外部竞争激烈等不利因素的存在，使小型社区健身俱乐部的经营困难重重。本文从健身俱乐部营销组合策略的研究出发，为我国小型社区健身俱乐部设计符合其特性的营销组合策略，为其发展提供理论基础和参考依据。
1 小型社区健身俱乐部产品策略
健身产品必须考虑的是提供健身服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。健身产品的这些因素组合的差异相当大，如一个小健身俱乐部和一家大型的项目齐全的健身俱乐部的因素组合就存在明显差异。
1.1产品组合策略
小型社区健身俱乐部相对于大中型健身俱乐部而言的，在行业领域中不占领导地位和挑战实力，因此，该类型俱乐部应采用产品专门化组合策略或单一产品组合策略。
1.1.2产品专门化策略
产品专门化策略是指只提供某一大类健身产品去满足不同消费者的需求，如跆拳道俱乐部、瑜伽会馆、搏击俱乐部等课程专门化，以专业、专家、专门的形象展示给顾客，这样方可做到在较小的市场里获得较大的市场分额；也可以提供器械专门化服务，即只提供健身器械不提供健身课程，这样可以有效减少可变资本的投入，虽增加固定资本的投入，但单位面积内容纳的顾客量最大化，使场地利用率提高，从而增加收入。
1.2.2单一产品组合策略
是指只提供一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需求，如针对女性市场则可取消器械，减少固定资本投入，提供女性关注的健美、减肥、塑形、仪态等方面的健身课程，还可提供美容、美发产品服务和举办相关的课程讲座、沙龙服务；针对中老年顾客，可提供其关注的健康、养生为主的木兰拳、太极拳等健身课程，以及相应的养生保健品、器械、心肺功能监控、健康档案管理等产品。
1.2产品组合扩展策略
为了有效分担小型社区健身俱乐部的经营成本，需扩充产品组合的宽度和加强产品组合的长度，即在原有产品组合中增加新产品线和新的产品项目。
1.2.1宽度扩展
小型社区健身俱乐部开采用于其他企业多元合作的方式增加产品组合宽度。俱乐部可与商场等商业机构建立的合作表演关系，低价或免费为商场进行表演活动，还可为其展示运动服装或运动器材。这样一方面可提升自己知名度扩大俱乐部影响，另一方面又可增加俱乐部的收入；同时，俱乐部所处的位置较好过往行人、车辆较多，这就使俱乐部的门脸、室内成了极佳的广告位置；另一方面，俱乐部有一定数量的固定会员，可向会员介绍或销售与健身有关的其他产品。
1.2.2.长度扩展
小型社区健身俱乐部还可开发一些针对当地市场特征的健身卡来加强产品组合的长度，即充分发挥小型社区健身俱乐部的优势，开发比竞争对手更方便、快捷、低廉的健身卡，如针对学生的暑期卡、寒假卡、针对白领的黄金周卡。
1.3服务产品监控策略
健身俱乐部属于服务性行业，其无形产品质量的监控对一个小型社区健身俱乐部的成功是至关重要的。在健身俱乐部营的经营过程中，会籍顾问、健身教练的服务构成了产品的重要部分，是俱乐部联系会员的纽带，不但负责介绍俱乐部的项目、经营特点和教授健身项目等内容，更重要的是主要倾听会员的各种意见与建议，并尽快做出答复，始终保持与会员良好的沟通，耐心解答会员提出的各种问题，尽力满足会员的要求。
1.3.1倾听意见
优秀的健身俱乐部都非常善于倾听顾客的意见。尤其是当俱乐部面临革新的时候，为了新的服务产品及服务项目推出引起良好的反应，那么就必须倾听顾客意见。倾听顾客意见的意义非常重大，健身俱乐部应该建立正式渠道向顾客征求意见。比如在该健身俱乐部的宣传册和户外广告上印上免费电话号码，使顾客可以通过电话来反映自己的想法和意见;在俱乐部内设立顾客意见专栏并由专人负责，将每天的意见和建议公布于众并发表俱乐部的解决方案。
1.3.2建立顾客健身档案.
顾客始终追求的是较高质量的健身效果和服务，但健身效果往往是不易察觉的，建立顾客健身效果档案可有效解决该问题。俱乐部为每一位顾客记录第一健身的各项指标，如体重、皮下脂肪量、心率、血压等各项指标，以后定期记录，不但可提示顾客其健身效果，同时可作为衡量健身教练指导效果的重要指标。健身俱乐部掌握的顾客信息越多，就越能更准确地识别顾客的需求。所以给顾客建立档案可以建立起客户的信息数据库，对建立顾客忠诚也是大有帮助的。私人客户的信息应包括:职业及收入;性别及年龄;家庭状况;消费模式;购买历史。俱乐部通过给顾客建立个人档案的方式了解他们的消费能力以及更详尽掌握有关顾客个人的资料。这样他们也就能提供给顾客针对性较强的特殊服务。
1.3.3全面监控服务质量
健身俱乐部定期进行顾客满意度调查，及时反馈消费者信息，从服务过程中发现存在的问题，做出调整，有效防止了俱乐部和会员的严重脱节。这种调查起到一种反馈信息、检测服务的作用，俱乐部可以通过调查找出需要改进的地方。另一方面，俱乐部还可采用佯装购物者的方法来进行监督。雇人装扮成潜在顾客，提出各种不同的问题和抱怨以测试的员工能否适当处理；参与俱乐部或竞争者的健身活动，并报告其产品的优缺点。
1.3.4优秀教练评选
健身俱乐部还充分调动顾客参与监督的热情，会员可以参评“年、月优秀健身教练”，给顾客以主人翁的感觉，拉近俱乐部与顾客之间的距离。同时，给与优秀教练物质奖励，提高教练工作热情，如对于连续3个月获得优秀健身教练单次课时费给与增加10元奖励。
2 小型社区健身俱乐部价格策略
在区别健身服务时，价格是一种识别方式，顾客可以从一项服务的价格感受到其价值的高低。在营销组合中，价格是使服务产品得以转化为收入和利润的关键因素，因此合理的价格定位对于健身市场的健康发展不容忽视。
2.1竞争导向定价方法
由于健身俱乐部提供的是无形健身产品，顾客很难从服务质量判断其价值，通常以竞争对手的价格作为参照系，来考虑该家俱乐部的价格是否合适，为此，小型社区健身俱乐部的定价方法应采用竞争导向定价法，即以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。由于受到消费者经济承受能力制约，小型健身俱乐部应以营业地最有代表的中型、小型健身俱乐部为参照依据，将本俱乐部的健身产品的质量、成本、社区居民生活水平等与竞争对手进行比较，可采纳中等价格策略，即与其它小型健身俱乐部一致的价格；或采用低价策略，即相对其他健身俱乐部制定偏低的价格，用以打开知名度、吸引顾客。至于是否可以弥补成本，则在渠道策略中论述分析降低成本的方法。
2.2定价技巧
在根据竞争导向定价法确定了基本价格以后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧来吸引顾客。
2.2.1整数定价
次卡的定价应使用整数定价技巧，次卡的销售并不能为健身俱乐部带来较高的利润，因此很多大中型的健身俱乐部都不设有次卡，小型社区健身俱乐部设立整数价位的次卡如30元/次，一方面可表明该俱乐部的服务质量档次，另一方面使顾客减少办理次卡，相应的办理其他种类的健身卡。
2.2.2尾数定价
半年卡、年卡的定价应使用尾数定价技巧，由于该类型的健身卡通常以时间为计算单位，即在该时间内不限健身次数的特点，以及该种类型的卡是俱乐部的主要盈利点，因此应采用尾数定价法，如1999元、2588元等，给顾客以便宜感。
2.2.3习惯定价法
月卡（12次）、季卡（36次）等带有次数的健身卡，可采用按照顾客习惯价格的定价技巧，这类健身卡通常不是健身俱乐部的主推卡种，应保证具有一定的稳定性，避免价格波动带来不必要的损失。
2.2.4季节折扣
健身活动具有很强的季节性，当气温过高、或过低的夏季、冬季健身人数明显减少，因此可采用季节折扣定价技巧向顾客提供适当的价格优惠。如季卡、年卡8折、赠送健身服、配有私人教练等优惠。
3 小型社区健身俱乐部渠道策略
结合小型社区健身俱乐部的特点，其渠道策略制定的目标应为有效提供便利、减少场地租金成本、减少促销成本、拥有足够的市场容量。
3.1 采用地点补缺策略，减少竞争压力
地点补缺策略是指在选址过程中选择竞争对手商圈之外的社区作为经营场所的策略。小型社区健身俱乐部相对于大中型健身俱乐部而言的，在行业领域中不占领导地位和挑战实力，所以，应全力满足于细分市场的顾客，进行专业化经营，避免与一些主要的竞争对手的市场发生重叠、冲突。对于一家健身俱乐部而言，顾客的分布具有明显的区域性特征。明确自己的商圈对于健身俱乐部的顾客开发以及经营策略都有着极其重要的影响。所以，地点补缺策略是指在选址过程中选择竞争对手商圈之外的社区作为经营场所的策略。
3.2 优化选址方式，降低成本
降低成本是小型社区健身俱乐部经营成功关键因素。健身场地应首选的是价格低廉同时拥有足够健身面积的地区，即减少租金成本；另一方面，应选择交通便利、人流密集的地区作为店面，用以减少促销费用。所以，小型社区健身俱乐部的渠道策略之一是将销售区与训练区分离。销售区在选址上可仿照售楼中心模式，将咨询、服务部门设立在离训练区不远的较繁华地段，降低促销费用。其主要从事咨询、办卡、换卡、售后服务等业务，只需教小的空间，其租金费用也较低。
训练区可以设在如：社区活动中心、闲置场地或与其他业户分租的场地内，以上的区域往往是其房主闲置的场地。由于训练区并不是每天都使用，所以可与房主协商以使用时间来付租金。这样，不仅可减少训练区的租金，同时也大大减少了训练区闲置所带来的租金浪费，即有效的降低成本。
3.3利用相关资源，减少投入
小型社区健身俱乐部的场地、资金有限，只能提供较少的配套服务设施，为此在经营地点选择时可考虑周围有洗浴中心、美容院的附近、或训练区为社区中心，即周围有洗浴、休闲的设施。
3.4连锁经营，扩大盈利点
小型社区健身俱乐部受市场容量和场地容量的限制，其利润空间较小，为扩大其利润空间，可采用连锁经营的方式。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是有同一商业集团所属的，分散在不同地域，经营同类产品的若干商店组成的一种新型商业组织形式，它以共同的经济利益为纽带，把分散的商业网点组织起来，实行集团化的商业经营活动。连锁经营不但可通过增加店铺扩大盈利点，同时可通过数家店铺共享教练资源、品牌资源、管理资源达到规模效应。
4 小型社区健身俱乐部促销策略
服务企业的服务促销活动主要是由一系列具体活动所构成的，小型社区健身俱乐部为有效降低促销费用同时达到较好的宣传效果，可主要采用以下策略
4.1 针对新顾客的促销策略
实行免费试学制度。假设一个会员办理的是可训练12次的月卡，那么第一次训练课就是免费试学课。如果第一次课后，会员对服务不满意可全额退还，但如果已经上了第二次以后的训练课再退费则需扣除所上课程的费用。
免费健身讲座。由于有些运动协会的宗旨就是推广该项运动，如跆拳道协会，协会中的专家们乐于参与的这种推广跆拳道运动的活动，并且收费低廉。
4.2 针对老顾客的促销策略
老顾客优惠。健身行业多以一次性办卡的数量和时间给予优惠，为了培养忠诚顾客俱乐部可以以时间长短作为优惠，即仿照商场的会员积分打折制度对已有学员进行记录和积分，并制定相应的优惠。如：已买过卡的顾客再次办卡时可享受当时活动的九折优惠、所买的卡累计达5000元可送一套服装。
重新唤起销售。重新唤起那些曾失去联系的顾客，通常比争取全新顾客效益高得多。除非这些顾客是因为与俱乐部的关系恶化，或是因为己退出目标市场而不再续会或续卡
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